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立邦漆好还是多乐士漆好?
作者:通合小涂    日期:2023-11-07     阅读()

  经常与“漆”打交道的人,对于立邦漆或是多乐士漆都有基本的认识和了解,因为这两个品牌生产的漆在国内销量都非常可观,据市场数据统计,立邦漆和多乐士漆在近多年的时间一直都是建筑涂料产业里的老大和老二,要说立邦漆和多乐士漆到底哪个好,就销量而言,立邦漆要强于多乐士漆。

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  立邦漆好还是多乐士漆好?

  立邦,多乐士,中国涂料市场上的两个绝对的一线品牌,拥有截然不同的历史背景,都同样在中国得到了极高的认可。都说有肯德基的地方就有麦当劳,那么在中国涂料市场上,有立邦专卖店的地方就有多乐士专卖店。

  立邦中国营销大致分为4个阶段:一是市场进入阶段(终端铺货,1992年-1998年);二是市场规模扩张阶段(专卖店特许经营,1999年-2005年);三是品牌提升阶段(2006年-2010年);四是向全涂装体系战略转型阶段(2011年至今)。

  也就是说,在2008年以前,立邦、多乐士这两大外资品牌,在中国涂料市场上“杀”的是难解难分,难分伯仲,呈“双寡头”这势,销售额也是不相上下。正所谓“武林至尊,宝刀屠龙,倚天不出,谁与争锋”。屠龙刀锋利无比,斩金破铁,无坚不摧。但能够挡得住屠龙刀一击的,只有倚天剑。因此,立邦就像这“屠龙刀”,所向披靡,没有哪个品牌敢和立邦叫板,除了多乐士。

  10年时间,弹指一挥间。

  如今,立邦在中国涂料市场已经是一骑绝尘,而多乐士就算奋力追赶,也只能望其项背,抛开品牌知名度不谈,起码从双方中国市场业绩上看就是如此,两者已不在一个量级,多乐士跟立邦的差距越来越大。

  立邦1992年进入中国市场,多乐士晚一年进入。1993年,立邦在上海花重金做广告,多乐士晚两年做广告。立邦通过终端铺货、专卖店特许经营占领终端市场,多乐士紧随其后。可以说,在2008年以前,立邦、多乐士两大外资品牌,在中国市场的表现是不相伯仲的,市场竞争也呈现出双寡头态势。

  而当下,两家公司的基本面却发生了一些变化。虽然阿克苏诺贝尔(多乐士母公司)在全球涂料行业的排名仍高于日涂控股(立邦中国母公司),但立邦在亚洲市场的表现要好于多乐士,立邦在中国市场的发展势头要优于多乐士,这是为什么呢。

  对标立邦和多乐士,在过去的十年里,两者在战略路径、业务选择、品牌运作、产品选择、渠道拓展和服务提升等方面存在哪些差异,对于大多数发展中的企业来说,又有哪些经验可以借鉴。

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  1、立邦VS多乐士战略

  立邦的战略:麦现在能够了解到的立邦战略,是2009年以后的。

  ①2009年,立邦推出了“生存挑战”战略,计划用9年时间,成为亚洲第一,实现与世界顶尖涂料企业并肩的目标。

  ②2018年,日涂控股启动了N-20计划,要求在今年,取得与全球顶尖涂料品牌匹敌的地位,提出了强化现有细分市场、加速扩张投资组合、提高盈利能力和加强全球运营四项主要举措。

  多乐士的战略:关于多乐士战略方面的信息更少,有两点是可以参考,①多乐士母公司阿克苏诺贝尔一直在致力于成为一家“纯洁化”公司,所以战略方针可以理解为“业务纯洁化”,只专注于油漆和涂料业务,将其他无关业务进行剥离。

  ②多乐士母公司近几年的经营理念正在发生改变,比如放弃对销售数据的崇拜,强调稳定价格的战略,并以提升效益作为企业的核心追求。

  战略对标:作为外资品牌,战略层面更多是在看母公司的战略布局,日涂控股(立邦母公司)是扩张型战略,第一步成为亚洲第一,第二步跨入全球领先。

  而阿克苏诺贝尔(多乐士母公司)受北美、欧洲建筑装饰漆业务的影响,加上业务纯洁化战略的推进,重视中国市场,也想做大中国市场,但是在战略上要更加谨慎,这点可以从两者生产基地扩张速度上,看出一二。

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  2、立邦VS多乐士业务

  立邦的业务:立邦的业务范围广泛,一部分是日涂原有的业务,一部分是通过兼并获取的业务,比如兼并了秀珀、欧龙、长润发等国产家具漆、木器漆、汽车涂料等品牌,因此业务从大的分类来看,立邦拥有建筑涂料业务、汽车涂料和工业涂料等业务。

  产品上,立邦分内墙乳胶漆外墙乳胶漆艺术漆、木器漆、基材工具、涂装体系、厨卫底材以及明星产品,其中植萃系列、竹炭抗甲醛和儿童漆系列是明星产品的代表。

  多乐士的业务:多乐士主要是装饰漆,核心产品可以分为室内漆、室外漆、木器漆和涂刷配件。

  业务对标:立邦中国的业务范围更广,不仅有建筑涂料,还有工业和汽车涂料,但多乐士的主营业务更窄,主要是装饰漆。阿克苏诺贝尔也有工业漆,但是没有植入多乐士品牌里运营。

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  3、立邦VS多乐士品牌

  立邦的品牌:立邦在中国非常重视品牌传播和推广,1993年,立邦在上海投入了3000万做电视广告,随后每年把销售额的12%投入广告,早期重点抢占乳胶漆的用户心智空间,后期主要抢占刷新服务的战略制高点。

  多乐士的品牌:如果说立邦的品牌定位是刷新服务,那么多乐士的品牌定位就是色彩,我们可以从多个层面,看到多乐士对色彩的执着。比如说,多乐士的使命是“为人们的生活增添色彩”,百度搜索关键词是“多乐士给你多彩新开始”、“多乐士多彩开始”,甚至LOGO也是多种颜色构成,色彩是多乐士品牌的灵魂。

  ①多乐士从2004年开始发布全球色彩趋势,至今已经走过18个年头,所以多乐士还有一个品牌标签,即全球色彩专家。

  ②在品牌传播方面,多乐士也有自己的专属标签,这个标签是多乐士家的那条狗,简称古牧(英国古代牧羊犬),古牧样子看起来有点憨,看不见眼睛但非常有意思,它从上个世纪60年代开始,就成为了多乐士油漆的品牌形象代言。

  品牌对标:立邦在品牌方面快准狠,善于发现品牌时机,资源投入也是大手笔,而多乐士对色彩非常执着,但在服务品牌的塑造上,重视程度没有立邦高。

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  4、立邦VS多乐士渠道

  立邦的渠道:立邦以零售起家,90年代以铺货为主,本世纪头十年以品牌形象店建设为主。在2005年,提出“531计划”,预计用5年的时间,在全国建立3000家零售专卖店,每家每年零售额达到100万元。

  工程业务方面,立邦从2007年开始成立工程涂料事业部,拓展大型B端客户,为了更好的服务大客户,推出了全体系涂装解决方案。到2019年,立邦提出了全新的“涂装+交付”的品牌战略,围绕产品解决方案、工艺标准、案例包装、应用领域四个部分,来打造自己的营销平台。

  多乐士的渠道:关于多乐士渠道相关的数据很少,公司前职业经理人林良琦曾提出要在五年内,将中国的经销门店数量从现在的4000家增加到7000家,这个数据是2013年前后提出来的。

  渠道对标:由于缺少数据对比,不作具体评价,只选取一个侧面来分析。根据2019年房地产开放商500强首选品牌的投票数据,立邦涂料排第一,近五年首选率维持在19-21%,说明在工程渠道市场,立邦也要占优。

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  5、立邦VS多乐士服务

  立邦的服务:针对重涂市场,立邦中国在2011年推出了“刷新服务”,2012年在全国大规模布局“刷新旗舰店”,2014年与天猫进行刷新服务合作,2016年,立邦在天猫上线“刷新服务”和“儿童房刷新”两大线下服务,2019年立邦提出了刷新服务的“八大验收标准”,2020年立邦提出了“8876好墙标准”。

  立邦为了推广刷新服务,打造了三大能力体系。第一是品牌力,有一种说法,立邦过去十年,在刷新服务上的品牌投入超过10亿元;第二是产品力,这是硬核实力,也是消费者愿意购买刷新服务的基础;第三是运营力,准确的说是运营能力,包括刷新服务工程师培训、认证、管理等能力。

  多乐士的服务:早在2008年多乐士就推出了“家易涂”墙面焕新服务,服务也一直在迭代升级,2019年,多乐士提出了“5天标准化服务体系”、“空间色彩方案”、“Mini焕新服务”三项焕新服务内容。

  服务对标:在服务赛道上,多乐士起步早,立邦重视程度高,多乐士正在战略性调整,开启了奋起直追的步伐。

  经过多方面的一个数据参考对比,大家对立邦漆和多乐士漆多多少少也了解了一些,其实不难看出,立邦漆在涂料行业的耕耘确定要比多乐士更加出色,在所有人都关注消费者体验的这个时代,立邦似乎要比多乐士做得更好。

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